Après plusieurs lectures fortuites sur le genre (homme/femme) et le web design, faire un billet d’humeur sur mes impressions et mes réactions à ce sujet me semblait nécessaire. Qui sait, ce sujet vous inspirera-t-il également ?
Voici donc une idée assez attrayante qui peut paraître innovante : adapter un site web en fonction du genre de la cible (homme/femme).
Des études (1) (2) ont montré que les hommes et les femmes conçoivent les sites internet différemment. Mais quel impact cela a-t-il sur l’utilisateur (s’il y en a un) ? On sait que les hommes et les femmes n’ont pas la même perception de l’esthétique (3), mais qu’en est-il de la perception de la conception d’un site (layout, architecture de l’information) ?
Alors, faut-il aller jusqu’à concevoir les sites en fonction du genre de la cible ? C’est-à-dire, pour une cible à tendance féminine, faire appel à une équipe féminine de designers et inversement pour les hommes ?
Côté marketing
On ne peut pas le nier, bien sûr que les hommes et les femmes vont être sensibles et réceptifs à des discours différents. Ces différences (innées et/ou acquises) sont poussées par la société à travers la pression sociale notamment. Par exemple, les femmes doivent s’épiler (en tout cas selon les médias) et on joue sur leur féminité, douce, sensuelle… alors que les hommes doivent se raser et dans ce cas on joue sur la propreté, la virilité, l’attirance des femmes, etc. Par contre, on laisse tomber la possibilité de faire décoller une fusée ou de voir des fleurs pleuvoir dans la douche ! En tous les cas, ces deux métaphores sont très révélatrices des valeurs que veulent véhiculer les publicités en fonction de la cible : homme ou femme.
Côté psychologie cognitive
Les principes de psychologie cognitive ne semblent pas distinguer les hommes et les femmes formellement. Vous me direz peut-être : « Mais c’est connu, les femmes ont moins le sens de l’orientation que les hommes ! C’est bien une différence, ça ! ». Et je vous répondrai sûrement : « Il me manque de la littérature à ce sujet, mais peut-on pour autant extrapoler qu’il se passe la même chose sur un écran en 2D ? » (Un air pompeux, moi ? Jamais !) Bref, certes le repérage spatial est différent, mais ça ne vaut pas dans un univers en 2 dimensions (4).
Sans pour autant invoquer la psychologie cognitive, nous sommes capables au quotidien de voir qu’il existe une différence homme/femme. Le succès de John Gray, Les hommes viennent de Mars, les femmes de Venus, ouvrage pourtant contestable d’un point de vue scientifique, va bien au-delà d’un simple phénomène de mode ou de curiosité. Oui, on s’en rend tous compte : nous sommes différents dans nos attitudes, notre façon de s’exprimer, etc. Mais est-ce vraiment une différence homme/femme ? N’est-ce pas davantage une différence d’un être humain à un autre ? Finalement, c’est peut-être notre éducation et notre environnement qui nous ont appris à être homme ou femme. Et donc nous nous comportons en tant que tel. On voit cependant des exceptions, des êtres peut-être moins malléables ou ayant reçu une autre éducation qui ne se retrouvent pas dans la catégorie homme ou femme décrite par John Gray.
Bon, je m’éloigne. Mais la discussion reste ouverte.
Côté conception web
Alors, dans la conception d’un site web, que doit-on prendre en compte ? Bien sûr, un site web véhicule une stratégie marketing (d’une entreprise, d’une marque, d’un produit….). On ne parle pas ici des sites faits avec des templates prédéfinis.
Et bien sûr, d’un point de vue ergonomique, on va utiliser les connaissances en psychologie cognitive pour proposer une interface la plus utilisable possible. Alors comment se servir des connaissances que l’on a (si pauvres soient-elles) sur les différences homme/femme ? Que faire si la cible du site est composée d’hommes et de femmes ? Proposer deux sites ? Faire un mix des deux qui aboutirait à une interface ne satisfaisant ni les unes, ni les uns ?
Une étude (3) a apporté sa pierre à l’édifice de cette réponse en prouvant par de l’eyetracking que les internautes hommes n’étaient pas davantage attirés par un design conçu par un homme, et inversement que les internautes femmes n’étaient pas plus attirées par un design conçu par une femme. En revanche, ce qui ressort de cette étude – et que l’on connaît déjà en ergonomie web – c’est que l’ensemble des internautes est davantage attiré par les visages et les zones aux couleurs plus contrastées (5).
La question des genres dans la conception de site web est donc bien loin du cliché : bleu pour les garçons et rose pour les filles. Elle nous renvoie au questionnement : « Qu’est-ce qu’être un homme, qu’est-ce qu’être une femme ? ». On se situe à un carrefour de disciplines scientifiques : biologie, psychologie, sciences de l’éducation, sciences sociales…
On doit avant tout se concentrer sur l’être humain et sur ce qu’il a de particulier dans sa construction cognitive. Jusqu’à présent, aucune étude n’a démontré (à ma connaissance) que les différences cognitives homme/femme (si elles existent) avaient un impact sur les résultats du web (taux de transformation, nombre de pages visitées, etc.) Jusqu’à présent, ce qui fait qu’un site a du succès passe avant tout par son marketing (les valeurs qu’il véhicule et les produits qu’il propose) et… à son ergonomie : est-ce qu’il est simple d’utilisation, d’appropriation ? Est-ce qu’on réussit ce qu’on cherche à faire (acheter un vêtement, lire un article, commenter une photo, etc.) ?
Selon moi, il est dangereux de vouloir utiliser les différences homme/femme dans l’ergonomie web. L’ergonomie n’est pas le marketing. Le marketing (quand il n’exagère pas à nous faire croire que l’on peut faire décoller une fusée avec une nouvelle mousse à raser ^^), le marketing donc, sait très bien faire son boulot. C’est à lui d’optimiser les produits, le discours, d’ameuter le chaland. A l’ergonomie web maintenant de proposer l’interface la plus adaptée possible à ce chaland.
L’ergonomie s’intéresse à l’être humain et à ses limites cognitives. Il n’y a pas donc pas ici de problématique de genre (encore une fois, en tout cas, pas à ma connaissance ni à mon expérience). Intégrer des designs ergonomiques à destination des hommes et d’autres à destination des femmes ne ferait que compliquer et engendrer de la confusion :
- 2 versions pour chaque site : on aurait alors un problème de facilité d’accès, de référencement et j’en passe.
- Que se passe-t-il si, en tant que femme, je ne réussis pas à faire ce que je veux sur le site « femme » ? Suis-je constituée comme un homme ?
Tant que la psychologie cognitive n’aura pas prouvé formellement que les différences concernant le genre amènent réellement des usages du web spécifiques selon qu’on soit un homme ou une femme, alors l’ergonomie web s’attachera à l’être humain et non à son genre.
Tout reste à prouver ! Vous-même, vous avez peut-être des exemple en tête par rapport à des conceptions ergonomiques (et non marketing) en fonction du genre ? Je serai ravie de les voir/lire/entendre.
Quelques lectures intéressantes :
(5) Jakob Nielsen, Banner Blindness: Old and New Findings, Use It, 2007
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Ca me rappelle ma dernière discussion design avec une collègue « User Interface » manager. Le contexte: on doit concevoir l’interface d’une application mobile pour iPhone. Et au détour de la discussion, le commentaire qui déstabilise : « J’adore l’application vente privée, tout est bien fait, il faut faire à l’identique !! » Si vous ne connaissez pas cette application, téléchargez là et vous verrez un monde très rose, design élégant à destination visiblement d’un public plutôt féminin… enfin si on pense toujours que rose c’est pour les filles et bleu pour les garçons.